（2024年6月30日，根据录音整理）
今天，我们在这里召开房县黄酒产业链专班工作推进会，主要目的是总结半年来全市黄酒产业发展成效，分析形势，推动工作落实。刚才，市、县黄酒产业链专班、北京工商大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、红点设计（厦门）品牌运营有限公司分别汇报了相关工作推进情况，并对房县黄酒市场开拓、营销提出了很好的意见和建议，大家讲得都很好，我完全赞同。制约房县黄酒的最大瓶颈在于销售，如何“破圈、出圈、立圈”，找到答案，找准路径，我讲几个方面的意见，供大家参考。
一、房县黄酒应该走什么样的出圈路线
就目前来看，房县黄酒依然是“前景光明，道路曲折”，我和大家的感受一样，做了大量基础性、全局性的工作，但依然没有放大声量、打破瓶颈，依然没有突出重围，被广大消费者认知。时代在变，消费群体在变，消费结构也在变，低度、微醺、鲜爽的房县黄酒如何顺应酒类消费需求，让行业熟知、让大众认知是我们要解决的首要问题。
一要走高端化之路。从酒企动作来看，“高端化”策略已成为了黄酒企业间的普遍共识，被视为推动行业振兴的关键所在。近年来，以古越龙山、会稽山、金枫酒业等为代表的黄酒头部企业，积极向高端化方向发展，在黄酒的破圈、突围、复兴之路上作出了诸多尝试。2023年，古越龙山产品战略以聚焦核心高端、优化产品结构为核心，坚持高端引领，开拓“国酿 1959”、“青花醉”高端系列市场，夯实高端产品战略优势和市场地位；推进产品升级及新品开发，加强新品与市场的接合度，重点开发青花醉十二年、越糯绍兴酒等战略新品，引领中国黄酒消费新高端、新商务、新风尚。会稽山在280周年庆典上，重磅发布了4款全新改版的14°黄酒会稽山·兰亭。金枫酒业则持续优化产品结构，推进品牌焕新，在落实无效 SKU 精简的同时，推出了全新无糖黄酒——石库门“上海么糖”，开启了未来无糖黄酒新时代。从数据来看，古越龙山、会稽山分别实现营收17.84亿元、14.11亿元，其中中高档酒实现营收12.43亿元、8.11亿元，金枫酒业在上海市场份额达到52.5％，在中高端系列带动下，三大头部企业市场占有率明显增长，营收大幅提升。
二要走年轻化之路。从人口数据来看，全国80后、90后、00后有5.5亿人，这类消费群体追求时尚、注重品牌，具有消费冲动性和炫耀性，对新生事物接受能力强，除了看重产品本身的品质以外，绝大多数都是“颜控”。他们对酒类的关注主要有四点，即个性时尚的LOGO和外包装、提供情绪价值的广告语、低度鲜甜的健康酒、价格不贵甚至“贵点没关系”的价位段。我们目前推出的气泡酒，应该走年轻化路线，还要在外包装和广告语上改进升级。如果没有实力去教育市场，那我们就甘当“小学生”，向市场学习、向同行学习，研究消费群体和消费习惯。
三要走国际化之路。会稽山推出“一日一熏”，在包装、广告语上下足了功夫（畅爽一夏，当然一日一熏；口感澎湃，绵密起泡，8°劲爽），在全国进行线上“圈粉”，不仅做好了战前布局，而且把阵地摆到我们“家门口”。房县黄酒中心的同志在京东上购买了两箱：头天下午下单，第二天上午到货，发货仓是武汉；一箱12瓶，每瓶290ml，6瓶黄酒，6瓶米酒，包邮139元；每箱赠送两个冰川纹玻璃杯。据说，“618”战前预热的时候，抖音上99元包邮。近年来，绍兴黄酒不断加速开辟海外市场，古越龙山在巴黎开设海外首家品鉴馆，启动“越酒行天下”海外篇，去年，相继开展了“日韩行”、“迪拜行”、“港澳行”、“欧洲英法意三国行”等海外推广活动，还在东京成立全球首个绍兴酒侍酒师培训中心，通过“大胆”走出去，向世界发出了中国黄酒好声音，也为黄酒的海外市场推广打造了全新的体验模式。在今年6月的日本东京食品与饮料展览会展上，绍兴12家黄酒企业、5家食品企业抱团参加展会，达成意向成交1400多万元。古越龙山当场收获订单，一位日本客户下了2700箱咖啡黄酒订单，会稽山的气泡黄酒也达成了100万美元意向订单。
对标古越龙山、会稽山，我们更应该反思，我们房县黄酒应该走什么样的推进路线？我们的气泡酒研发的比会稽山要早，但始终不瘟不火；我们的销售半径在哪儿？我们是否具备配送全国的销售布局？我们的出厂价格是否足够吸引经销商来站台？我们是否有专职的高端产品运作组织？
因此，房县黄酒的出圈路线，一定要紧盯“三化”来布局，全面提升做高卖高、做新卖新、做强卖强的硬实力。
二、房县黄酒应该走什么样的品牌路线
房县黄酒品牌估值13.28亿元，在品牌打造上与潜江小龙虾、梁子湖大闸蟹、仙桃黄鳝、洪湖莲藕、洪山菜苔等省内百亿级知名品牌相比，还处于起步阶段，追赶的距离很长，追赶的时间很短，我们必须蹄疾步稳，迎头赶上。
一要加快品牌塑造。消费者购买行为参考的第一要素就是品牌，不能实现消费价值最大化的品牌，一定不是成功的品牌和品牌战略。在品牌塑造路径上，要建立“区域公用品牌＋企业品牌＋产品品牌”的品牌体系，进一步提升房县黄酒的辨识度、延展性和竞争力；在区域公用品牌LOGO和广告语设计上，要体现文化内涵、设计美学，便于大众一眼认知、一眼难忘；在品牌策略输出上，要坚持政府主导、企业参与、酒坊补充，打造品牌矩阵，形成多方合力。
二要彰显产品特色。房县是世界美酒特色产区，房县黄酒与绍兴黄酒、代县黄酒、即墨老酒、兰陵美酒、龙岩沉缸酒等国内知名酒种相比，具有显著独特性，集中表现为“鲜活”，既指酿造过程的新鲜，又指口感上的鲜甜、鲜嫩、鲜爽，还指富含大量鲜活的益生菌和微量元素。只有独树一帜，才能站稳脚跟，要坚持走差异化道路，无论是新品研发，还是技术攻关，都要围绕“鲜活”做文章。
三要打造专属IP。“专属场景＋专属酒具＝专属IP”，房县黄酒历史悠久，有着清晰的文化脉络，这也为我们营造场景提供了依据，比如西周“封疆御酒”可以延伸为“庆功酒”，唐朝“帝封皇酒”可以延伸“家宴酒”。专属酒具有助于帮助消费者形成差异化和排他性认知。比如，茅台杯的5钱标准，暗合了茅台成为中国白酒业的标杆，汾酒“举一反三”的竹节杯，暗合了汾酒悠久的历史文化。打造房县黄酒专属IP，是我们出圈晋级的突破口，也是走向高端的必经之路。
因此，房县黄酒的时代路线，就是要从品牌、特色、IP入手，扣好第一粒“纽扣”，给消费者留下“第一眼”美好印象。
三、房县黄酒应该走什么样的市场路线
房县黄酒卖不卖得好，卖不卖得高，一定是消费者说了算，要靠市场来检验。好东西卖不出好价钱，占领不了大市场，问题多半出在销售方式、网络和策略上。总之，房县黄酒的营销，依然走的是“酒找人”的老路，没有步入“人找酒”的正轨。
一要树牢“利他思维”。最好的品质要奉献给消费者，最大的利润要让渡给经销商。To B和To C是两种不同的商业模式，企业要舍得让利，积极对接B端销售平台，用高额的利润，壮大销售队伍，让专业的人干专业的事，也就是“轻资产”营销。过去，我们鼓励生产企业开旗舰店、做“地推”，直接面对C端客户，投入了大量人力、物力、财力，结果收效甚微。旗舰店一定要有，但不一定遍地开花，我们要用最小的投入，实现销售“裂变”升级。
二要抓住“流量密码”。“6.18”期间，会稽山跟年轻人玩起了“流量套路”，邀请有4000万粉丝的顶流博主，以上海最贵的蟹黄拌饭搭配一瓶气泡黄酒，3天卖了1000万。“发疯文学、这世界终于癫成了我想象的样子．．．．．．”，用网络流行语，迎合了年轻人当下自嘲和释放情绪的态度。“一日一熏”贴合年轻人生活精神状态，“一瓶就爽翻”的产品slogan，包装上颠倒“爽”字，让年轻人体验到直接爽感和宣泄感。15亿中国人，抖音有8亿，在流量为王的时代，线上投入回报远远超过线下广告。
三要借力“品牌融合”。在市、县黄酒产业链专班的积极推动下，房县黄酒有望纳入全省优质稻产业板块。在今年4月，市黄酒产业链专班又组织考察了潜江小龙虾和鄂州梁子湖大闸蟹。立足全省来看，房县黄酒以“品牌＋”的方式与省内知名农特产品联姻，有资源、有优势、有支撑，也是更为快捷的方式。如果在知名度还不高的时候，单纯为了“卖酒而卖酒”，更显孤军作战、举步维艰，希望房县政府和龙头企业在“品牌＋”上举一反三、尽快破题。
因此，房县黄酒的市场路线，就是要舍得让利，顺应潮流，抓住机遇，努力实现“酒找人”向“人找酒”的转变。
四、房县黄酒应该走什么样的推进路线
黄酒产业发展要明确分工、各有侧重、形成体系，重点企业要逐步推进工业化、规模化、智能化升级，形成“头雁”领航的带动效果；酒坊要逐步向规范化、多元化、差异化过渡，组建“雁阵”齐飞的产业集群。
一是龙头企业要树立品牌口碑标杆。龙头企业发展情况是黄酒产业展现给消费者的直观印象。忠和酒业、庐陵王酒业作为黄酒产业排头兵，已完成工厂化升级改造，具备了争取行业奖项、主持营销宣传、发布系列新品等条件和能力，能够擎起品牌大旗，树立品牌标杆，带动提升品牌知名度、美誉度，上拉黄酒产品整体价格。
二是龙头企业要引领高端产品开发。大众产品靠品质、中间产品靠情感、高端产品靠美学。“房县黄酒”高端化发展，一定是向头部企业集中、向头部品牌集中、向核心产品集中，要全面整合优势资源开发高端黄酒新品。
三是龙头企业要引导规范行业秩序。龙头企业应当积极助推行业主体间互动交流，协商酒企、酒坊的定位与分工，划分不同的赛道，加强企业自律，避免出现劣品低价营销、恶意贬损同行等行为，严格规范行业秩序，让龙头企业、中小企业、酿酒酒坊竞相发力、协同作战。
五、房县黄酒应该走什么样的文化路线
在文化强国、文化兴业时代，要把酒文化资产转化为核心竞争力，一定要弄清楚酒文化首先不是历史文化、遗产文化、故事文化，而是人的文化。房县是中国黄酒文化起源地，做黄酒文化一定要以“人”为中心，注重文化的传统性与时代性辩证统一，落脚于“人化”。
一要尊重酒文化传播规律。在现阶段，我们几乎所有的酒企做文化，偏偏只讲文献、历史、考古、酒企、品牌、技艺，讲来讲去，讲的都是“它文化”，与消费者没有任何关系，很难激活消费欲望，强化消费记忆。诗经文化、宫廷文化是房县黄酒文化的母体，必须与文化创新嫁接，一定要聚焦到消费者能记住、爱传播的点上，而不是什么都讲，或者简单的把名诗名句印刷在产品包装上。
二要注重酒文化的活态传承。2023年8月，中国酒业协会联合部分产区颁布了《中国酒业活态文化遗产团体标准》，首次定义了“中国酒业活态文化遗产”及其内容。无论是国潮风，还是新中式，都是对传统文化遗产进行美学重构的结果，我们要用好产品、包装、酒具酒器、饮酒礼仪、饮酒场景等文化载体，用文化创意增加消费者粘性，通过数字人、元宇宙等现代技术，与消费者产生情感沟通、时尚沟通和价值沟通，增强黄酒文化俘获消费者的软实力。
三要推动酒文旅融合。实践证明，酒庄、酒镇独有的文化氛围一旦形成，将成为推动酒文旅融合发展的持久动力。比如，到“酒都绍兴”，一定要看鲁迅故居，看咸亨酒店，赏师爷文化，喝绍兴老酒。来房县，一定要去土城黄酒村，游三海黄酒小镇，逛西关老街，喝房县黄酒。酒文旅融合是对“绿水青山就是金山银山”的最好实践，酒庄、酒镇的持续发展，带来的是文化传承创新，是房县黄酒的增势赋能，酒文旅融合也必将成为房县黄酒转型发展的有效途径。
六、房县黄酒应该走什么样的品质路线
“孝感米酒”和“汾酒”质量安全、品牌口碑的历史教训令人警示，对于黄酒行业，质量安全至关重要，是底线更是红线，从一定程度上说，抓负面清单比抓产业发展更重要。
一要建立“管用”的标准体系。酒类行业中，白酒、啤酒、葡萄酒等所有酒种都在建立标准体系，从国家标准、行业标准、地方标准、团体标准到企业标准，重要性不言而喻。要加快建立“管用”、可操作的“房县黄酒”全产业链标准体系，从研发、生产、包装、营销等全过程加强规范，为产业全面系统监管提供依据。
二要加强区域品牌授权管理。建立品牌授权管理机制，明确使用“房县黄酒”区域公用品牌的申报条件，严格监管被授权企业、作坊的安全卫生条件和产品质量。对申报上线“房县黄酒网”展销的企业和产品，县市区和市市场监管部门要做好审核把关。
三要加强质量安全监管。市场监管部门要指导企业贯彻食品安全标准，保持良好生产条件，督促落实食品安全主体责任；要加大产品质量监督抽查和打假执法力度，重点对酒坊和散户开展有针对性的检查，对违法贴牌、违反质量安全有关规定等行为要及时处理、严厉打击。
因此，房县黄酒的品质路线就是要一手抓生产，一手抓监管，确保并维护好房县黄酒的品质安全和品牌信用。
同志们，推进房县黄酒复兴振兴，是一项光荣而又艰巨的任务。政府要站稳角色，统筹布局，合理规划，整合公共资源平台推进产业发展；企业要紧盯市场，明确定位，发挥自身特色，讲好“酒文化”，研发“酒产品”，开拓“酒市场”，壮大“酒经济”；协会要强化行业自律，提升规范化水平，在服务市场主体、降本增效等方面发挥好桥梁纽带作用，让我们一起共同努力，把各项工作做的更好！
